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Así te manipulan los sitios web para que compres cosas que quizá no quieres

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Cuando los clientes potenciales visitan la tienda de reventa en línea ThredUp, los mensajes en pantalla les dicen constantemente cuánto dinero están ahorrando otros usuarios del sitio.

“Alexandra
de Anaheim acaba de ahorrar 222 dólares en su pedido”, dice un mensaje
al lado de un vestido brillante de muchos colores. Es una técnica común
en los sitios web de compras que tiene como propósito aprovechar el
deseo de la gente de pertenecer a un grupo y generar un “temor a quedar
excluido”.

Sin
embargo, “Alexandra de Anaheim” no compró el vestido; ni siquiera
existe. En cambio, el código del sitio web extrajo combinaciones de una
lista preprogramada de nombres, ubicaciones y artículos, y los presentó
como si fueran compras recientes de verdad.

Los
mensajes falsos son un ejemplo de los “patrones oscuros”: las arteras
técnicas en línea que manipulan a los usuarios para que hagan cosas que
de otra manera no elegirían hacer. Son la versión digital de las viejas
tácticas utilizadas para influir en el comportamiento del consumidor,
como los productos relacionados con las compras impulsivas que se
colocan cerca de las cajas registradoras o los anuncios señuelo de autos
usados.

A
veces los métodos son claramente engañosos, como con ThredUp, pero a
menudo se encuentran en una delgada línea entre la manipulación y la
persuasión, como, por ejemplo, el botón colorido que te anima a aceptar
un servicio, mientras que el enlace para negarse se encuentra oculto en
un menú desplegable.

Los diseñadores web y los consumidores han destacado
ejemplos de patrones oscuros en línea desde que Harry Brignull, un
consultor de experiencia del usuario en el Reino Unido, acuñó el término
en 2010. Sin embargo, el interés en las herramientas de influencia en
línea se ha intensificado en el último año, en medio de una serie de
revelaciones de alto perfil sobre empresas de Silicon Valley que manejan
la información privada de las personas. Un elemento importante del
debate es el concepto de consentimiento: lo que los usuarios están
aceptando hacer y compartir en línea, y lo lejos que pueden llegar los
negocios para conducirlos a tomar esas decisiones.

La prevalencia de los patrones oscuros en todo el internet es desconocida, pero en un estudio
publicado a finales de junio, investigadores de la Universidad de
Princeton han comenzado a cuantificar el fenómeno, al enfocarse primero
en las compañías minoristas. El estudio es el primero en examinar
sistemáticamente un gran número de sitios. Los investigadores
desarrollaron un programa que escaneó automáticamente más de diez mil
sitios y encontró que más de 1200 de ellos utilizaban técnicas que los
autores identificaron como patrones oscuros, entre ellas las
notificaciones falsas de ThredUp.

Muchos sitios destacan la opción que desean que los clientes elijan y restan importancia a las alternativas. En un sitio estudiado por los investigadores de Princeton, la opción para dejar de recibir correos electrónicos estaba en una tipografía en un tono ligero de gris, lo que lo hacía parecer como que no podía ser seleccionado.

“La
pregunta importante en materia de políticas es qué separa un patrón
oscuro de la publicidad tradicional”, dijo Woodrow Hartzog, profesor de
Derecho e Informática en la Universidad Northwestern. “Es un límite muy
difícil de establecer: qué es la persuasión permisible en contraste con
la manipulación indebida”.

El
estudio de Princeton identificó técnicas de patrones oscuros en
internet escaneando automáticamente el texto y los códigos de los
sitios.

En
ThredUp, por ejemplo, los investigadores vieron que el sitio generó los
mensajes en abril usando un código que arbitrariamente seleccionaba
combinaciones de una lista de 100 nombres, 59 ubicaciones y 82
artículos. The New York Times reprodujo los resultados. Un día de junio
de este año, el código creó mensajes en los que “Abigail de Albuquerque”
pareció comprar más de dos decenas de artículos, entre ellos vestidos
con tallas dos, cuatro, seis y ocho. En otras ocasiones, produjo
mensajes que mostraban a personas distintas que “acababan” de comprar
los mismos artículos de segunda mano con días o meses de diferencia.

Cuando
le preguntaron acerca de los avisos, una vocera de ThredUp dijo
mediante un comunicado enviado por correo electrónico que la empresa
usaba “datos reales” y que incluía ubicaciones y nombres falsos “para
proteger la privacidad de sus usuarios”. Cuando le preguntaron si los
mensajes representaban compras recientes reales, la empresa no
respondió.

El
número de sitios que los investigadores descubrieron que usaban
patrones oscuros subestima la prevalencia total de las técnicas en
línea, dijo Arunesh Mathur, estudiante de doctorado de Princeton y
coautor del artículo. El programa de los investigadores se enfocó en el
texto y solo revisó páginas de tiendas minoristas, no sitios de
reservación de viajes ni servicios de redes sociales ni otras áreas
donde podrían usarse ese tipo de tácticas. El estudio, agregó, también
se limitó a los patrones utilizados para influir en el comportamiento de
los consumidores, no en el intercambio de datos ni otras actividades.

Más
de 160 sitios minoristas utilizaron una táctica de avergonzamiento: se
requiere que los usuarios den clic a un botón que dice algo como: “¡No,
gracias! Prefiero unirme al club de los que pagan el precio completo” si
quieren evitar suscribirse o comprar algo.

Más
de dos decenas de sitios usaban mensajes confusos para animar a los
usuarios a suscribirse a un boletín de correos electrónicos u otros
servicios. En el sitio de prendas deportivas New Balance, por ejemplo,
la primera parte de un mensaje insinuaba que un usuario podía dar clic
en un apartado para recibir correos electrónicos, pero, al leer más de
cerca, se trataba de lo contrario. “Nos encantaría enviarte correos
electrónicos con ofertas y productos nuevos, pero si no deseas recibir
estas actualizaciones, por favor marca esta casilla”, decía.

En este sitio de New Balance, los usuarios necesitan marcar una casilla para evitar recibir correos electrónicos.

La
mayoría de los sitios identificados por los investigadores utilizaban
mensajes que indicaban que los productos eran populares, que había pocos
artículos restantes o que los productos solo estarían disponibles por
un tiempo limitado. Algunos eran manifiestamente falsos, mientras que
otros eran poco claros.

Hay
discrepancia acerca de si los mensajes sobre cosas como la alta demanda
constituyen un patrón oscuro o si son auténticos. Sin embargo, incluso
los que se basan en la actividad real de un sitio son un intento de
sacar provecho de las debilidades conocidas de los consumidores, dijo
Arvind Narayanan, profesor de Informática de Princeton y coautor del
artículo.

“No estamos afirmando que todo lo que categorizamos en el artículo debe ser revisado por los reguladores del gobierno”, comentó. “Pero por lo menos debe haber más transparencia al respecto para que los consumidores en internet puedan estar más conscientes de cómo se está manipulando su comportamiento”.

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