Reexaminar la experiencia del usuario: ¿Pueden coexistir la personalización y la privacidad?

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Por el Dr. Ricardo Báeza-Yates, NTENT

En un mundo en el que 4.000 millones de usuarios de todo el mundo acceden a Internet a través de algún tipo de dispositivo, la cuestión de la privacidad de los usuarios, es decir, hasta qué punto se comparten los datos de nuestros usuarios, se ha convertido en un tema destacado.

Tanto como la gente disfruta de la facilidad de ordenar productos en línea o la alegría de compartir fotos y expresar opiniones en los medios de comunicación social, también esperan un grado de autonomía en todo el proceso. Desafortunadamente, los usuarios no siempre entienden la conexión entre una experiencia de Internet personalizada y la información necesaria para que eso suceda. Una encuesta de Deloitte a 2.000 consumidores estadounidenses reveló que el 91% de los encuestados accedieron a la divulgación de los Términos y Condiciones sin leerlos.

A medida que la web evoluciona continuamente, también lo hacen las expectativas de sus usuarios. La gente puede querer productos intuitivos capaces de ofrecer experiencias personalizadas, pero eso conlleva un cierto nivel de coste para la privacidad del usuario. Al final, la gente todavía puede decidir qué parte de sí misma elige exponer a Internet. Este artículo ayuda a los usuarios a explorar formas en las que pueden maximizar su experiencia en la web sin perder la precaución.

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¡Abra-Ca-Data!

Tan mágico como Internet se siente cuando parece sentir tus pensamientos antes de que los tengas, no es mágico en absoluto. Es el resultado de una recopilación y análisis de datos perpetuos que se lleva a cabo con cada pulsación de la tecla. Si le gusta ver anuncios en los sitios que visita adaptados a sus necesidades, o si se ilumina cuando su fuente de noticias muestra actualizaciones con tus temas de interés, entonces está avisado; una cierta cantidad de sus datos es necesaria para que eso suceda.

Al igual que con cualquier otra relación personal, cuanto más digitalmente íntima se desee ser, mayor será el riesgo. Sin embargo, la mayoría de las veces la personalización puede ocurrir a nivel de dispositivo o proveedor para garantizar una experiencia de usuario positiva, manteniendo al mismo tiempo un nivel adecuado de seguridad. Comprender la relación entre riesgo y recompensa puede ayudarle a decidir cómo desea proceder.

En los cuatro escenarios siguientes, correlacionamos la experiencia del usuario en la medida en que pone en peligro la privacidad, e identificamos si las pautas de privacidad se establecen a nivel del proveedor y/o del dispositivo. El término “proveedor” se refiere a cualquier proveedor de Internet o de servicios móviles en el que el software se ejecuta en un centro de datos. “Dispositivo” se refiere al software en el propio dispositivo, donde el nivel de privacidad se determina a través de una combinación de la configuración del usuario y el Sistema Operativo (SO) del dispositivo.

Cuando accedes a Internet desde tu teléfono inteligente, tu nivel de privacidad general depende de la configuración de privacidad predeterminada o personalizada del sistema operativo de tu teléfono, además de la configuración predeterminada o personalizada de la aplicación o servicio que estés utilizando en cada momento. Por ejemplo, cuando abres la aplicación de Facebook en tu iPhone de Apple, tu nivel de privacidad viene determinado por la configuración de iOS del teléfono real, la configuración de privacidad configurada en la aplicación de Facebook, incluidas las que configuraste para tu perfil específico y las configuradas por la empresa en el módulo de servicio. En el mismo sentido, para usar una aplicación más simple como el GPS, se necesita tanto el sistema operativo como la aplicación, configurados para compartir el GPS con el fin de acceder a él.

Para cada uno de los escenarios que aparecen a continuación, asume que la configuración de privacidad en el sistema operativo y en la aplicación de tu dispositivo está al mismo nivel o es menos restrictiva que la necesaria para permitir que el servicio te rastree.

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1- Cero riesgo a la privacidad

La configuración de privacidad más segura ofrece una experiencia de Internet genérica con resultados o colocación de anuncios mucho menos relevantes. El historial del navegador no es rastreado y ninguna de su información es compartida con terceros. La privacidad se establece a nivel de “proveedor”, lo que significa que el proveedor de servicios ha optado por no seguirle la pista en absoluto, manteniendo sus datos completamente privados. Esto tiene sentido para alguien que utiliza Internet principalmente para búsquedas básicas como noticias, pronósticos del tiempo o definiciones de palabras. Un uso más extensivo puede resultar en páginas que requieren el uso de cookies para navegar por un sitio, y cualquier compra que usted haga en línea podría dejar sus datos abiertos a la intrusión, no importa cuán seguro sea el sitio.

El motor de búsqueda de Duckduckgo es un ejemplo de Cero Riesgo de Privacidad a nivel de proveedor. La configuración del dispositivo es irrelevante ya que Duckduckgo no hace ningún esfuerzo por rastrear tu comportamiento. A cambio de una completa privacidad, el ranking de los resultados de la búsqueda no es personalizado debido a la falta de perfiles de usuario.

2- Contextualización

La contextualización define una experiencia en la que la información del usuario se personaliza según el contexto, como la ubicación, la hora, la dirección, etc. La privacidad se establece a nivel del proveedor y se limita sólo a los detalles necesarios para determinar el contexto actual, ofreciendo un bajo umbral de riesgo. Muchos proveedores hacen esto cuando un usuario opta por usar una página web o aplicación sin tener que iniciar sesión. De acuerdo con los términos del servicio, sin un inicio de sesión válido, la página o aplicación no puede beneficiarse de un modelo de usuario que rastree la información personal y el comportamiento histórico; en parte porque el servicio no puede confirmar su identidad, pero puede intentar inferirlo.

Un ejemplo de contextualización sería una búsqueda de películas o restaurantes “cercanos” para que no termines con resultados de restaurantes o teatros fuera de tu alcance. Un escenario alternativo podría ocurrir si usted navega por la aplicación o sitio web de su tienda favorita sin realmente ingresar a una cuenta. En lugar de ver resultados basados en sus compras anteriores, preferencias de estilo o tamaños guardados, es posible que se limite a información de inventario o ventas específica de su tienda local.

3- Personas

En lugar de llamar a un usuario específico o a un grupo de usuarios, las compañías a menudo construyen personajes de usuario que categorizan a los individuos en un sistema de clasificación diseñado para servir a un propósito determinado. Éstos pueden consistir en una gama de factores demográficos (edad, ingresos, género, ubicación, etc.) que les permite abordar las necesidades de su público objetivo centrándose en temas comunes entre los miembros. Esto beneficia a los usuarios que buscan resultados u ofertas adaptadas a sus necesidades generales personalmente, sin tener que renunciar a demasiados datos individuales directos.

Dado que sus datos de interacción se utilizan para inferir información demográfica y asignarle una persona, sin que usted tenga que introducir directamente información específica, la privacidad aquí se preserva moderadamente a nivel de proveedor. Se pueden recopilar estadísticas pertinentes al objetivo de la empresa, pero nada distingue a una persona de la otra en la misma persona, de forma similar al k-anonimato.

Los escenarios de Persona proporcionan la cantidad mínima de información necesaria para que las empresas implementen publicidad dirigida a usuarios significativos.

4- Perfil de usuario

La creación de perfiles de usuario tiene como resultado una experiencia altamente personalizada, ya que se concede acceso para seguir al usuario a nivel de dispositivo, lo que permite la recopilación de datos a través de cookies, historial de navegador, ubicación o cualquier cosa que se pueda rastrear. Usted está expuesto a resultados y ofertas no sólo para satisfacer sus necesidades, sino también para anticiparse a ellas.

Por ejemplo, si usted usa regularmente su aplicación Starbucks para ordenar café, puede notar anuncios relacionados con el café o promociones de Starbucks que nunca buscó, y comenzar a aparecer donde y cuando no lo espera. Aunque este tipo de atención personalizada puede ser útil, deja una huella digital con la mayor susceptibilidad al riesgo. Para utilizar su aplicación Starbucks para todo lo que ofrece, debe dar su consentimiento para iniciar sesión, con los detalles de pago, el historial de pedidos y los favoritos disponibles para que Starbucks pueda recuperarlos.

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El equilibrio entre personalización y privacidad

Aunque se pueden tomar varias medidas para limitar la exposición a la información de los usuarios, el hecho es que cada vez que alguien se conecta, descarga una aplicación, paga por algo en línea, sube una foto, le gusta la publicación de un amigo, comparte una noticia o realiza cualquier actividad digital, un poco de trazabilidad se queda atrás. Tal vez en el futuro la configuración de privacidad se negociará automáticamente entre el sistema operativo y el servicio de tal manera que la privacidad se convierta en una compensación útil.

Antes de aceptar apresuradamente el siguiente conjunto de Términos y Condiciones sin leer la letra pequeña, o estar de acuerdo en conectarse a una nueva aplicación con su perfil de medios sociales, practique su propia diligencia debida. Puede que tenga que conformarse con sitios web repletos de anuncios irrelevantes o rechazar un tentador programa de recompensas para mantener su privacidad a salvo, pero podrá dormir mejor por la noche sabiendo que sus datos personales siguen siendo algo personales.

Su experiencia en Internet es su elección. No es necesario sacrificar completamente la privacidad por la personalización, pero el factor “dar para recibir” sigue siendo muy importante.

Fuente

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