Si es gratis en línea, tu eres el producto

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por Karl Hodge

El reciente testimonio del director ejecutivo de Facebook, Mark Zuckerberg, ante el Congreso pone de relieve uno de los temas clave de nuestro tiempo: la adquisición de datos por parte de las corporaciones digitales y su falta de regulación. El núcleo de la cuestión está en este intercambio:

Senador Orrin Hatch:’¿Cómo sostener un modelo de negocio en el que los usuarios no pagan por su servicio?

Zuckerberg: “Senador, publicamos anuncios.”

Así que… ja, ja. Vamos a reírnos del viejo que no sabe cómo Facebook gana dinero. El intercambio generó memes que compararon a Zuckerberg yendo al congreso con gente haciendo soporte técnico para sus abuelos.

Pero esta pregunta y su respuesta exponen una desconexión conceptual entre el viejo y el nuevo mundo. El senador Orrin Hatch pregunta, muy inocentemente, si usted está prestando un servicio, ¿cómo puede hacerlo gratis? La respuesta es que Facebook no sólo se dedica a ofrecerte un servicio. También está en el negocio de cultivar sus datos.

Tu vida en venta

El teórico de los medios de comunicación y escritor Douglas Rushkoff fue uno de los primeros en señalar esto en 2011. Con Facebook, tú eres el producto, no el cliente.

Los clientes de Facebook son anunciantes y ha creado una plataforma diseñada para ayudar a los anunciantes a captar clientes de forma forense. Esto tampoco se limita a los datos que introduzcas en Facebook. También incluye los datos que “pisas” en Facebook cuando llegas. Las compras que has hecho, las búsquedas que has realizado.

En cierto modo, eso es todo lo que hizo Cambridge Analytica. Utilizaron Facebook para dirigirse a usuarios específicos con contenido exactamente como se diseñó la plataforma. No estaba vendiendo una bolsa con muchos bolsillos geniales. Estaba vendiendo Trump y Brexit.

Sólo ahora, cuando finalmente estamos considerando la manipulación de la cultura en lugar de comprar opciones, estamos empezando a cuestionar la ambigüedad ética de este modelo. El modelo donde usted y sus datos son el producto.

La regulación es el siguiente paso

No es de extrañar que Zuckerberg pareciera un ciervo atrapado en los faros del Congreso, aunque el interrogatorio fuese inepto y sin dientes. Este es el comienzo de un proceso. Un proceso que podría terminar con una regulación transformativa y rigurosa de su práctica empresarial o, al menos, una lucha entre Facebook y los gobiernos por esa regulación.

Pero hay un problema con esto. No es sólo Facebook. Con cualquier servicio que utilices en línea que sea gratuito, incluidos todos los servicios de Google (Docs, Gmail, Busqueda), todos los servicios de medios sociales (Snapchat, WhatsApp, Twitter) e incluso Hotmail, tus datos son el producto. Una vez que empecemos a tirar de este hilo, una vez que gente mayor como el Senador Orrin Hatch empiece a darse cuenta de lo profundamente arraigada que está la recolección de datos, el retargeting, el intercambio de galletas/cookies y otras prácticas éticamente ambiguas en el marketing digital, ¿a dónde nos llevará eso?

Por supuesto, inevitablemente habrá un debate sobre la regulación. ¿Pero quién será responsable de eso? ¿En qué Estados nacionales se considerará que se han cometido los delitos? ¿Respetarán o aceptarán estas empresas este reglamento cuando se formule?

Estamos hablando de las corporaciones más poderosas de la faz de la Tierra. Alphabet, Microsoft, Facebook -incluso Amazon, que utiliza datos para la personalización y la segmentación- se encuentran entre los diez primeros del mundo por valor de mercado.

Nótese que aunque Zuckerberg ha testificado ante el Congreso, Cambridge Analytica está ubicada en el Reino Unido. Se considera tan por encima de la ley del Reino Unido y sus instituciones que se ha negado a testificar ante un comité parlamentario selecto del Reino Unido en tres ocasiones. Por muy inevitable que sea el debate sobre la regulación, en realidad se puede hacer muy poco.

Facebook puede reforzar sus controles de privacidad y su interfaz de usuario. Google suspirará aliviado, porque esta vez no fueron ellos, y seguirás descargando esas aplicaciones. Aplicaciones que absorben tus datos de ubicación, tu perfil de Facebook y, a continuación, te hacen coincidir con los eventos que disfrutarás en tu zona a base de humo y espejos.

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