Artículos DD.HH. Economía Sociedad Tecnología

Todo el mercadeo que hay tras tus datos cuando haces clic: de la data economy al expolio del dato

Print Friendly, PDF & Email



Desde hace años que venimos reclamando que se debía ineludiblemente regular la economía del dato, y en esa dirección se han empezado a dar ya honrosos pasos como la antigua LOPD y la GDPR, que fueron pioneras en el mundo, y en concreto la GDPR nació desde ámbito europeo para proteger los derechos digitales de los ciudadanos del Viejo Continente.

Pero más allá de regular la economía del dato, la ausencia casi total
de ninguna regulación al respecto a nivel mundial en los últimos años,
ha favorecito el florecimiento de un prolífero y promiscuo ecosistema
alrededor de nuestros datos, que ha llegado a un punto tal que, más que ser un mercado, se ha convertido en un auténtico mercadeo del dato.

Todo lo que ocurre cuando haces clic

Todo El Mercadeo Que Hay Tras Tus Datos Cuando Haces Clic De La Data Economy Al Expolio Del Dato 3

Hace unas semanas, la publicación Retina de el diario El País publicó un excelente resumen de todo lo que ocurre cada vez que ustedes hacen clic en un inocente enlace de resultado de un buscador. No, no sean ingenuos y no asuman que lo único que ocurre es que su navegador les redirige a la web que aloja el enlace sobre el que han pulsado.

Para sorpresa de algunos, en el mismo momento de la pulsación de su
ratón, se ejecuta en cuestión de milisegundos toda una cascada de
acciones en la web que transmiten sus datos a terceras partes que muchas
veces se cuentan por miles. Y sí, ¡sí!: lamento informarles de que usted y sus datos entran en una auténtica subasta,
en la que en base a nuestro perfil los diferentes mayoristas pujan, con
el fin de hacerse con los huecos de publicidad que hay disponibles en
la página que está a punto de cargar su navegador.

Los sistemas van confeccionando perfiles de todos los usuarios
conforme van recopilando datos sobre cualquier acción online que podamos
hacer y a la que tengan acceso. Son los conocidos en el sector como
“data brokers” o “corredores de datos”, que pasan a ser los propietarios
de facto de los datos de todos nosotros, sobre los cuales los
internautas a quienes pertenecen esos datos han perdido cualquier tipo
de control. Ya saben aquel que decía que, en internet, una vez que das un dato, escapa a tu control ya para siempre,
y seguirá siendo así hasta que llegue una regulación de la data economy
como es debida. Tampoco depende de si los servicios o las aplicaciones
que usamos son gratuitos o no: hay también muchos casos en los que este
mercadeo de datos siempre supone un ingreso extra para servicios y
aplicaciones que ya son de pago. ¡Será por monetizar hasta el último
bit! Y es precisamente por esta pérdida de control total sobre unos
datos que en el fondo le pertenecen a usted por lo que hablamos
directamente de expolio.

Y por cierto, que bien se puede pensar que Google es el rey de estas subastas, y razón no les falta en buena parte de los segmentos de este mercado,
pero en realidad el tema de la anti-privacidad no es un reinado en
solitario: aquí hay múltiples señores feudales repartiéndose entre ellos
el mapa del territorio (casi) sin ley (de datos). Así, los “applefans” tampoco deben quedarse atrás en sus inquietudes ante la violación de su intimidad digital, pues lo cierto es que Apple tampoco es precisamente inocente a la hora de ser otro justificado blanco de las críticas de los expertos en privacidad.

Pero mucho más importante es todo lo que has hecho antes de hacer clic

Todo El Mercadeo Que Hay Tras Tus Datos Cuando Haces Clic De La Data Economy Al Expolio Del Dato 2

¿Esos anuncios que les persiguen por cualquier página que visitan les
parecían tan sólo inocentes banners? ¿Les hacía gracia acabar viendo
por todas las esquinas de su navegador ese modelo de impresora al que se
les ocurrió echar un vistazo ayer? ¿Les ha parecido que la inocente
pregunta de su pareja preguntando por Teruel no tenía nada que ver con
ese fin de semana que le ha preparado en tierras baturras, intentando
inútilmente que fuese sorpresa, y cuya casa rural les persigue
sospechosamente en su casa allá por donde navegan?

Pues no, hasta el último pixel de publicidad está perfectamente calculado, subastado, y teledirigido
hasta impresionar su retina, con el fin último (al menos hoy por hoy)
de desencadenar una sinapsis neuronal que le haga decidirse por una
compra online. Ahora supongo que entenderán mucho mejor que en el título
hayamos escogido la palabra de “mercadeo” (y aún podríamos haber
añadido el calificativo “cárnico”), porque efectivamente nos venden al peso y al mejor postor.
Para cuando usted hace clic en un banner calculado milimétricamente
para usted, en realidad toda la carne está ya literalmente vendida.

Incluso aunque prácticamente traten ustedes de volverse muy celosos
de su privacidad, incluso aunque opten por convertirse (al menos en
parte) en unos auténticos Amish 4.0, incluso aunque cierren cuentas en
los servicios y aplicaciones más populares pero que menos respeto por la
privacidad demuestran, incluso aún con todo ello, es literalmente misión imposible que no le perfilen a usted
y que sus datos no acaben siendo utilizados de algún modo por toda esta
maquinaria “datívora” articulada en torno a esos “corredores de datos”.

Porque por ejemplo Facebook, que es otra de esas tecnológicas
estandarte de la economía del dato, está tan ávida de datos como materia
prima que no duda en recabarlos incluso de sus no-usuarios con los
denominados “perfiles en la sombra”, que crea acumulando información de internautas que ni siquiera tienen una cuenta de Facebook. Este punto, obviamente y con todo el derecho, ha sido motivo de airadas polémicas que siguen de plena actualidad.

La “Marca España” también despunta en Big Data…

Todo El Mercadeo Que Hay Tras Tus Datos Cuando Haces Clic De La Data Economy Al Expolio Del Dato 4

Y no cometan el error de pensar ingenuamente que todo este “mercadeo”
del dato es casi una agresión comercial de las grandes tecnológicas
internacionales, en la que las empresas españolas poco tendrían que ver.
Ya les analizamos en su día cómo la
banca española fue uno de los primeros jugadores nacionales en tratar
de disputar a Google&cía los datos como materia prima
. Pero actualmente
también hay en el panorama nacional empresas haciendo, más que sus
pinitos, talando todo un bosque de datos de internautas españoles
. Y que conste que es algo que desde aquí siempre concebimos en su día que debería llegar a ocurrir en alguna medida.
Se auto-denominan “proveedores de datos”, y ofrecen a las empresas con
segmento Business-to-Consumer (B2C) el gran valor de su Big Data basado
en un modelo de comportamiento, más allá de la aproximación más bien
contextual de gigantes del sector como Google o Facebook.

El método que muchas veces utilizan para sus prospecciones de minería
de datos no podía ser otro más que esas omnipresentes “cookies”, que
todos acabamos aceptando en nuestro navegador para por fin poder acceder
a una u otra web. Habría que ver hasta qué punto cumplen realmente el
Reglamento General de Protección de Datos (RGPD) y la GDPR, porque al
menos se puede afirmar sin ambages que, si bien podría llegar a
considerarse que se mueven al límite de la legalidad, no es menos cierto
que claramente trasgreden el espíritu último y general de la RGPD o de la GDPR, aprovechándose de sus fallas.

Ninguna legislación es perfecta (tampoco lo son ni la GDPR
ni la RGDP), y toda legislación adolece de vacíos legales y otros
defectos incluso peores, con el resultado invevitable de que siempre
acaba habiendo agentes socioeconómicos que no dudan en explotar en su favor esas fallas, a costa de los derechos de los ciudadanos.
Y algunas de estas empresas españolas del Big Data han llegado a un
nivel de especialización tal que incluso ofrecen a sus clientes todo un
amplio surtido de diferentes modelos de negocio posibles de venta de Big
Data al por mayor.

Como pueden ver, en el panorama nacional también tenemos máximos
exponentes de la data economy que hacen “Marca España”; ahora bien, les
dejo a su propia elección si los tonos de esa marca España son en esta
ocasión más oscuros y difuminados de lo que sería deseable. Por lo menos
nadie podrá decir que estemos perdiendo el tren del Big Data, el único
tema aquí es si es un tren con origen y destino programados, o bien si es un tren del lejano oeste dueño de las propias vías por las arrastra su particular material rodante, y que pone rumbo arbitrariamente a donde más le puede interesar en cada momento, sin preocuparse demasiado sobre el origen de su cargamento (de lucrativos datos).

Y sí, en este caso también: las implicaciones de todo este “mercadeo” van mucho más allá de un (aparentemente) inocente banner

Todo El Mercadeo Que Hay Tras Tus Datos Cuando Haces Clic De La Data Economy Al Expolio Del Dato 5

Con una materia prima (nuestros datos) que han extraído con
“Condiciones de Servicio” que muchas veces son claramente abusivas, y
que además (casi) nadie se lee, el resultado es que, bajo la ignorancia más absoluta por parte de la práctica totalidad de los usuarios,
las empresas extractivas del dato se convierten en dueñas de buena
parte de lo que podamos tener en nuestros perfiles sociales, de lo que
leemos en la web, de lo que comentamos sobre lo leído, e incluso de lo
que podamos tener en nuestros propios smartphones (hasta extremos
insospechados).

Las consecuencias más obvias son por supuesto una vulneración de los
derechos a la privacidad de los ciudadanos, que son un derecho
inalienable por mucho que la legislación (todavía) no sea todo lo
profusa que un tema así de complejo requiere. Además, se demuestra
totalmente cierto aquel escenario que les dibujamos hace ya bastantes
años de que, aparte del “Big Brother” de 1984 que nos vigila a todos, hay que tener sumo cuidado también con los múltiples “Little Brothers”, que saben sobre usted muchas (muchísimas) más cosas de las que usted siquiera imagina.

Esos pequeños hermanos también quieren saberlo todo sobre usted, y
además mayormente son empresas en la sombra, prácticamente desconocidas,
y que se mueven en un mercado opaco por naturaleza (al menos ante los
inconscientes ojos del usuario final). La única escapatoria ante la
proliferación de estas empresas es tratar de diversificar al máximo
posible dónde entregan ustedes uno u otro dato. Aunque esto no es la
panacea, puesto que los arquitectos de estas soluciones han pensado en
todo y tratan denodadamente por seguir todo rastro online que dejamos, e
interrelacionarlo para enriquecer su información. Pero al menos no se
lo pongamos ramplonamente fácil, y algo (algo) de privacidad sí que salvamos con esta suerte de técnicas personales de “scrambling” de datos.

Pero no se crean que esto sólo tiene las implicaciones más directas
de nuestro perfilado, segmentación, conocimiento, y venta de anuncios.
No, las consecuencias de todo esto son mucho más profundas, y entran de
lleno en el campo de la socioeconomía en toda su extensión, tal y como
ya les analizamos hace seis años en el artículo “El In-Store Surveillance y la brecha social o El marketing como nuevo sistema de castas a la occidental“. Entonces ya les anticipamos sobre cómo estos “Little Brothers” acabarían por dar a luz al Gran Hermano del marketing,
que lo puede ser potencialmente de muchas otras cosas por la
polivalencia de la información que manejará y de las herramientas que
actualmente ya maneja.

Entre estas implicaciones últimas del nuevo sistema de castas en el
que las sociedades occidentales se pueden convertir gracias al “extreme-marketing”,
está por ejemplo cómo en un futuro que ya está aquí los dependientes de
las tiendas de desharán con su trato más esmerado a los clientes más
pudientes, e ignorarán a los menos. Esto supondrá cortar de raíz la
democratización del trato al cliente, con sus inevitables efectos sobre
el aumento de la conciencia de clase, la marginación sistemática de los
menos pudientes en buena parte de los negocios, y el consiguiente
aumento de la conflictividad entre estamentos socioeconómicos.

Este último punto no es de extrañar en absoluto, puesto que esa
conflicitivdad se rebaja si cada cual no se siente tan atado al lugar
que ocupa en la sociedad, y ve más cercana la posibilidad de progresar
económicamente si es que ésa es una de sus metas en esta vida (o de que
lo hagan sus hijos). El no vernos encasillados en una suerte de
casta infranqueable es algo que, en mayor o menor medida, nos ayuda a
todos a sentirnos más iguales (incluso aunque no lo seamos)
, o al menos a tener la esperanza de poder cambiar de status si es lo que deseamos.

Y esto puede acrecentar la brecha social en unas sociedades desarrolladas que cada vez están más polarizadas
entre los que pueden comprar y los que apenas pueden hacerlo. Los más
pudientes van a seguir siendo tratados con trato preferente como
siempre, sólo que ahora los menos favorecidos serán tratados de otra
forma, y los únicos que pueden ganar algo son los dependientes que
dedicarán su tiempo, amabilidad y esfuerzos principalmente sólo a los
que se los van a devolver en Euros.

Todo El Mercadeo Que Hay Tras Tus Datos Cuando Haces Clic De La Data Economy Al Expolio Del Dato 6

El mundo va a estar cada vez más polarizado, tanto en el mundo laboral,
como en el consiguiente mundo comercial, y al final… en el mundo
socioeconómico más general. Algunos creen que el dinero lo es todo, así
que si nos cuelgan una única y definitoria etiqueta en base a él, no
duden de que esos algunos nos acabarán valorando únicamente por nuestra
capacidad económica. Y no tengan miedo de pensarlo, porque es un abismo
que debemos avistar cuanto antes: seremos menos personas, y todavía más compradores. Bueno, de hecho, ya lo somos a día de hoy, y algunos no dudan en afirmar resueltos un segmentado “Por sus euros los conoceréis”.

Imágenes | Pixabay pixel2013 | Pixabay geralt | Pixabay blickpixel | Pixabay geralt | Pixabay Pexels | Pixabay wirsindklein

Via

Please follow and like us:
error