Ha llegado la hora de controlar a los tres gigantes de los datos

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Los datos se han convertido en el recurso más valioso, y Facebook, Amazon y Google se las han arreglado para monopolizarlos con sus servicios gratuitos. Tenemos que acabar con sus monopolios y fomentar la competencia. La prosperidad colectiva y la privacidad personal dependen de ello

Cuando Mark Zuckerberg compareció ante el Congreso de Estados Unidos a principios de este año para analizar cómo Cambridge Analytica había accedido a los datos de hasta 87 millones de usuarios de Facebook sin su conocimiento o consentimiento, una de las pocas preguntas directas la hizo el senador republicano de Carolina del Sur (EE. UU.) Lindsey Graham. “¿Quién es su mayor competidor?”, preguntó Graham. Zuckerberg respondió que algunos de los productos de Google, Apple, Amazon y Microsoft se solapaban con los de Facebook, una respuesta que irritó a Graham.

El senador añadió: “Si compro un Ford y no funciona bien y no me gusta, puedo comprar un Chevy. Pero si estoy descontento con Facebook, ¿cuál es el producto equivalente al que puedo cambiarme?”. Un poco más tarde, el senador volvió al tema cuando le preguntó si pensaba que Facebook era un monopolio. Zuckerberg respondió: “Creo que no lo es”.

Pero para muchas personas, sí lo es. Con más de 2.000 millones de usuarios, Facebook es el emperador de las redes sociales, empequeñeciendo a rivales como Twitter y Snapchat. Junto con Amazon y Google, que es propiedad de Alphabet, domina el panorama digital. Apple y Microsoft también suelen ser mencionados entre los gigantes tecnológicos, pero sus líneas de negocios son más variadas y están menos centrados en internet. Microsoft está especializada en software para empresas, mientras que Apple se centra en teléfonos y otros dispositivos.

También hay otra diferencia clave. Facebook, Google y Amazon tienen modelos de negocio que les obligan a recolectar grandes cantidades de datos sobre sus usuarios para alimentar sus algoritmos, esta información es la que les da el poder. Lo que las aventaja de las demás es la escala y la sofisticación de sus imperios de recopilación de datos personales.

Durante la última década más o menos, estas tres empresas han alcanzado la cima con bastante facilidad. Su extensa gama de servicios, a menudo gratuitos, les dio una popularidad inmensa y los convirtió en algunos de los negocios más valiosos del mundo. La suma de su capitalización bursátil en mayo era de alrededor de un billón de euros, lo que equivale al PIB de Italia. Pero ahora, ambos lados del Atlántico están iniciando debates sobre cómo lidiar con su dominio.

Un déjà vu diferente

La historia de la tecnología ya ha visto casos de empresas que han acaparado un enorme poder. Por ejemplo, IBM y su reinado de grandes ordenadores o Microsoft, el indiscutible peso pesado en la era del PC. En la era de los datos, la diferencia es la enorme influencia que estas grandes empresas tienen en muchos aspectos del día a día de la gente y los inquietantes problemas que esto plantea.

El caso de Cambridge Analytica solo es el último de una larga lista de escándalos de datos asociados a Facebook. En 2009, la plataforma hizo pública la información de sus usuarios sin permiso. Unos años más tarde, los investigadores de Facebook manipularon deliberadamente las publicaciones que aparecían en el muro de noticias de 700.000 personas para probar si podían influir en el estado de ánimo de los usuarios sin que lo supieran (y lo más preocupante es que resulta que sí podían). Google también tuvo problemas de privacidad, y en 2012 los reguladores estadounidenses le impusieron una multa por eludir la configuración predeterminada en el navegador web Safari de Apple para colocar el software de seguimiento de anuncios en los ordenadores de las personas sin su conocimiento.

Facebook y Google se quedan con cerca de 2,5 euros de cada 3,5 euros invertidos en publicidad digital en EE. UU.

Aunque puedan parecer incidentes aislados, estos escándalos forman parte de una foto más amplia. Al igual que la élite del petróleo en el cambio del siglo XX, la élite de los datos está decidida a extraer la mayor cantidad posible de un recurso fundamental para la economía de su época. Cuanta más información puedan obtener para alimentar los algoritmos que impulsan sus algoritmos para segmentar publicidad y los motores de recomendación de productos, mejor les irá. A falta de competidores serios o limitaciones legales para el manejo de datos personales (como el reciente Reglamento General de Protección de Datos de Europa), estos gigantes de la información van a seguir socavando la privacidad para saber tanto como puedan sobre sus usuarios.

Su dominio les permite jugar un papel peligroso y desmesurado en la política y la cultura. Los gigantes de la red han ayudado a socavar la confianza en la democracia al subestimar la amenaza de los troles rusos, las fábricas de noticias falsas en Macedonia y otros agentes de manipulación. Al principio, Zuckerberg rechazó las críticas de que las noticias falsas que alojaba habían influido en varios procesos electorales, y las tildó de “surrealista”. Pero ahora Facebook admite que, entre junio de 2015 y agosto de 2017, hasta 126 millones de personas pudieron haber visto contenido creado por un ejército de troles rusos.

Facebook y Google han creado nuevas herramientas para identificar las noticias falsas y examinar a los anunciantes, pero todavía no sabemos si son efectivas. Incluso con noticias que no son claramente falsas, se ha demostrado que los algoritmos de recomendación de Facebook tienden a mostrar contenido que refuerzan los prejuicios de las personas . Esto podría seguir pasando aunque en la industria de los medios sociales estuviera más fragmentada. Pero no hay duda de que el inmenso alcance de las plataformas como Facebook ha magnificado el impacto: el estudio del Centro de Investigación Pew publicado el año pasado, descubrió que el45 % de los adultos estadounidenses consume algunas noticias de Facebook.

También está el considerable poder de mercado que han acumulado, lo que ha creado confusión en algunas industrias y sofocado la innovación en las áreas que dominan. A día de hoy, Facebook y Google se han convertido en un duopolio de publicidad digital: se embolsan cerca de 2,5 euros por cada 3,5 euros invertidos en publicidad digital en Estados Unidos y controlan el 84 % del gasto mundial en dichos anuncios, excluyendo a China. Google controla casi el 80 % de los ingresos por anuncios de búsqueda en Estados Unidos y su cuota en otros países también es muy importante.

Amazon, por su parte, representa más del 83 % de las ventas de libros electrónicos en EE. UU. y casi el 90 % de las ventas online de libros impresos. El dominio de estas empresas ha hundido a las industrias de medios y a las editoriales. Entre 2006 y 2016, el gasto publicitario en los periódicos de EE. UU. disminuyó en casi dos tercios, y gran parte de ese dinero terminó en manos de Facebook y Google. Amazon también se ha convertido en un poderoso guardián digital para muchos otros tipos de ventas por internet, y manejó alrededor del 44 % de todas las transacciones de comercio electrónico en Estados Unidos realizadas el año pasado.

Sus plataformas les brindan un control sin precedentes sobre lo que vemos, leemos y compramos. En su libro sobre el poder de los gigantes de internet, Move Fast and Break Things,  el director emérito del Laboratorio de Innovación Annenberg en la Universidad del Sur de California (EE. UU.), Jonathan Taplin, defiende que los artistas rebeldes siempre tuvieron que lidiar con los “trajeados” que controlaban la distribución de su trabajo. Pero el auge de compañías como Facebook y Amazon ha aumentado el problema de inconmensurable. Taplin escribe: “La concentración de beneficios en la elaboración de las artes y las noticias ha dejado más que solo artistas y periodistas vulnerables: ha hecho que todos los que buscan sacar provecho del libre intercambio de ideas y cultura sean vulnerables al poder de un pequeño grupo de… clientes”.

Amazon acumula cerca del 85 % de las ventas de libros impresos de EE. UU.

A los emperadores de los datos les gusta señalar que las afirmaciones su dominio son exageradas. Durante su testimonio en el Congreso de Estados Unidos, el CEO de Facebook, Mark Zuckerberg, señaló que el estadounidense promedio usa ocho aplicaciones sociales y de comunicación diferentes. Lo que no dijo fue que su red social es dueña de varias de las más populares, como su servicio Messenger e Instagram. Google argumenta que compañías como Amazon y Facebook compiten eficazmente en la búsqueda ayudando a las personas a encontrar información, pero sus competidores reales son los motores dedicados a la búsqueda como DuckDuckGo y Bing de Microsoft, que tienen cuotas de mercado relativamente pequeñas. Amazon puede señalar el hecho de que hay muchas compañías que ofrecen servicios de comercio electrónico y que compite con los minoristas físicos, pero su dominio en áreas como la publicación de libros es imposible de ignorar.

El poder de la élite de los datos hace que las start-ups sean extremadamente reacias a desafiarlas, y provoca que los inversores de capital riesgo tengan cuidado a la hora de respaldar a los pocos inconformistas que lo intentan. Durante una conferencia antimonopolio a principios de este año, el socio gerente de Union Square Ventures, Albert Wenger, señalo que una de las principales prioridades actuales de los fundadores es evitar las “zonas de muerte” de los gigantes de internet, sectores en los que son capaces de aplastar cualquier competencia. Y esas zonas no hacen más que crecer a medida que estas empresas vayan penetrando en más industrias. La innovación suele originarse en empresas emergentes, no gigantes consolidados. por lo que esto podría privarnos de importantes innovaciones.

Efectos (de red) especiales

Esto no tenía que pasar. Al reducir las barreras de entrada y facilitar a los consumidores el cambio de servicios con unos pocos clics, en sus primeros días internet parecía estar diseñado para garantizar que los imperios digitales fueran asediados por flotas de nuevas empresas rebeldes. Entonces, ¿por qué no fue así?

Parte de la respuesta involucra una de las frases de moda favoritas de Silicon Valley (EE. UU.): “los efectos de red”. Muchos productos y servicios online aumentan su valor a medida que ganan usuarios. Los compradores acuden a Amazon porque saben que allí encontrarán muchos vendedores y, por lo tanto, muchas opciones. Las personas se unen a Facebook porque sus amigos están allí. Los emperadores de internet de Estados Unidos han sido particularmente hábiles a la hora de aprovechar estos efectos, al igual que las firmas chinas como Alibaba y Tencent, que se han vuelto igual de dominantes en su mercado nacional.

Gracias a los efectos de red, Facebook, Google y Amazon han capturado montañas de datos, que utilizan para refinar continuamente sus productos y servicios. Eso, a su vez, les otorga aún más usuarios, lo que genera aún más datos, y así sucesivamente. Cuando otras empresas muestran señales de éxito en sus mercados, a menudo, los gigantes de los datos las han adquirido gracias al elevado precio de sus acciones o a sus enormes reservas de efectivo. Facebook compró Instagram y WhatsApp; Amazon se quedó con Zappos y Quidsi, dos minoristas online de rápido crecimiento; y Google adquirió Waze, que estaba en vías de convertirse en un serio competidor de Google Maps. A veces, los consumidores ni siquiera son conscientes de esto. Tras el escándalo de Cambridge Analytica, algunos usuarios de Facebook publicaron que tenían la intención de mudarse a Instagram como protesta, sin darse cuenta de que pertenecía a Facebook.

La razón por la que los emperadores de los datos han sido tan agresivos radica en que son muy conscientes de que sus rivales podrían volver en su contra los efectos de red, lo que podría amenazar su poder de monopolio basado en datos.

¿Por qué los reguladores antimonopolio no han bloqueado estos negocios para promover la competencia? La razón principal se debe a un cambio en la filosofía antimonopolio de EE. UU. en la década de 1980, inspirado por economistas neoclásicos y expertos de derecho de la Universidad de Chicago (EE. UU.). Antes del cambio, las autoridades antimonopolio desconfiaban de cualquier acuerdo que reforzara la posición dominante de una empresa. Después, se volvieron más tolerantes, siempre y cuando los precios para los consumidores no aumentaran. Esto estaba bien con las compañías de internet, ya que la mayoría de sus servicios eran gratuitos de todos modos. Los críticos dicen que los defensores de la legislación antimonopolio ejercieron poco escrutinio. “El hecho de que las compañías web ofrezcan productos gratis no significa que deban obtener un pase gratis”, señala el abogado antimonopolio de Paul Weiss Jonathan Kanter.

Cuando las siguientes compañías fueron adquiridas por los barones de datos:

Foto: Fecha en que estas empresas fueron adquiridas por la élite de los datos.

Agilidad y competencia

Otra razón por la cual los funcionarios antimonopolio han tenido problemas con el poder de los gigantes de internet es que realmente no han apreciado cómo los efectos de red pueden dar lugar a un control tan grande sobre en el mercado. Pero los guardianes de Europa han sido más duros con respecto al comportamiento anticompetitivo. El año pasado, la autoridad antimonopolio de la UE multó a Google con 2.400 millones de euros por favorecer injustamente su propio servicio de comparación de precios en los resultados de búsqueda, privando a los rivales del tráfico (la firma señala que no hizo nada malo y está apelando la sentencia en los tribunales). La UE también está investigando las afirmaciones de sus rivales de que Google usa su sistema operativo móvil Android y el servicio de publicidad AdSense para suprimir injustamente la competencia.

Al otro lado del charco, en EE. UU., las grandes compañías de internet tenían poder de presión y vínculos estrechos con la administración del expresidente Barack Obama, lo que puede haberles dado más facilidades. Pero su relación con el Gobierno actual podría estar a punto de cambiar. El secretario del Tesoro de EE. UU., Steven Mnuchin, ha pedido al Departamento de Justicia que analice la cuota de mercado de las grandes firmas tecnológicas, y el nuevo presidente de la Comisión de Comercio, Joseph Simons, que también tiene ideales antimonopolio, afirma examinará detalladamente a las compañías “grandes e influyentes” de Silicon Valley (EE. UU.).  El jefe de Políticas públicas de Yelp, un servicio que recopila reseñas locales sobre sitios como restaurantes y tiendas de reparaciones, Luther Lowe, predice: “Soy muy optimista de que para finales de año tendremos una investigación importante o dos”.  Yelp lleva tiempo librando una batalla verbal contra Google, al afirmar que favorece injustamente sus propias revisiones en los resultados de búsqueda. Google rechazó el argumento.

Si Lowe tiene razón, los emperadores de internet podrían pasar más tiempo en los tribunales estadounidenses. Pero gracias a su gran riqueza, las multas no reducen su poder. Una solución radical sería separarlos, del mismo modo que el Gobierno de Estados Unidos astilló el monopolio dominante de Standard Oil a principios del siglo XX. Algunos grupos progresistas de defensa en Estados Unidos han estado llevando a cabo campañas online con lemas como “Facebook tiene demasiado poder sobre nuestras vidas y nuestra democracia. Es hora de que retomemos ese poder”, y le han pedido a la Comisión Federal de Comercio (FTC, por sus siglas en inglés) que obligue a la red social a vender Instagram, WhatsApp y Messenger para crear competencia.

Facebook no es la única compañía en el punto de mira. A principios de este año, la investigadora del Open Markets Institute Lina Khan, una de las organizaciones responsables de la campaña contra Facebook, argumentó en un documento que debido a que Amazon se ha vuelto tan dominante en el comercio electrónico, debería ser regulada y tendría que elegir entre ser un vendedor de bienes en sí mismo o dirigir la plataforma digital que él y otros comerciantes utilizan para llegar a los clientes. Si eligiera ser una plataforma, tendría, entre otras cosas, que deshacerse de Whole Foods, la cadena de supermercados de EE. UU. que compró el año pasado.

Pero defender legalmente un caso de disolución de conglomerados empresariales será complicado. Los gigantes de internet no encajan en el estereotipo de los típicos monopolios que elevan los precios y exprimen la inversión. Manipulan los mercados de una forma diferente y aparentemente más benévola. Su dominio se debe a que ofrecen productos y servicios que muchos de nosotros queremos usar. Y su poder radica en su capacidad de amasar enormes cantidades de datos sobre nuestra actividad online.

Pero la simple amenaza de desmembrar a los gigantes de internet ya es positiva en sí misma. En la década de 1990, el Departamento de Justicia intentó obligar a Microsoft a dejar de incluir Internet Explorer, su navegador web, dentro de su sistema operativo dominante de Windows, ya que daba al navegador una ventaja injusta sobre Netscape. Al final, el Gobierno no logró desarticular a Microsoft, pero la sangrienta batalla hizo que la compañía fuera más cautelosa a la hora de ejercer su poder para bloquear a las pequeñas empresas en mercados emergentes como la búsqueda online, un hecho que ayudó a Google a florecer.

Salvar la brecha de los datos

¿Cómo se puede frenar el poder de los emperadores de los datos? Es urgente encontrar formas de alentar a los rivales en lugar de esperar batallas legales que puedan fomentar (o no) la mayor competencia. Eso significa reducir el gran abismo entre la cantidad de información almacenada por los gigantes de la web y los demás. Aquí es donde la regulación puede ayudar; el nuevo reglamento de protección de datos de Europa requiere que las empresas mantengan los datos de las personas en un formato legible para máquina y se puedan trasladarse fácilmente a otras empresas si así lo desean. Esta regla de “portabilidad de datos” permitirá que las start-ups consigan más datos rápidamente.

El acuerdo debería incluir el requisito de compartir algunos datos con los rivales, por si algún miembro de la élite de los datos es declarado culpable de comportamiento anticompetitivo. Google, por ejemplo, podría verse obligado a entregar algunos datos de búsqueda a otras firmas que trabajan en los motores de búsqueda, que podrían utilizarlos para entrenar sus plataformas. También se podría obligar a Facebook a compartir algunos de sus datos de “gráfico social” sobre las relaciones online de las personas. La mejor forma de hacerlo (mientras se protege la privacidad de las personas) tendría que pensarse cuidadosamente, pero tendría un impacto mayor del que tienen las grandes multas, ya que las compañías de internet no tienen problemas para pagarlas.

Hay quien dice que tenemos que pensar más y mirar más allá de los gigantes de internet. El profesor de la Universidad de Oxford (Reino Unido) Viktor Mayer-Schönberger propone lo que él llama un “mandato progresivo de intercambio de datos” que se aplicaría a todas las empresas. Esto requeriría que una compañía que ha pasado un cierto nivel de participación de mercado (digamos un 10 %) comparta algunos datos con las empresas de su industria que lo soliciten. Los datos serían elegidos al azar y despojados de todos los identificadores personales. Intuitivamente, la idea tiene sentido: cuanto más se acerque una empresa a dominar su mercado, más datos tendrá que compartir, haciendo que sea más fácil para los rivales competir con un producto mejor.

Puede que la sugerencia de Mayer-Schönberger sea difícil de llevar a cabo, pero para solucionar el problema de los gigantes de internet harán falta enfoques novedosos. También será necesaria una política de fusiones más intensa, que vaya más allá de la estrecha prueba de si una adquisición elevaría los precios y empiece a tener en cuenta qué pasará con la futura competencia. Y no solo hay que bloquear los grandes acuerdos que cimentarán el dominio de los gigantes de la web, también los más pequeños capaces de eliminar a los competidores que puedan desafiarlos. El experto en antimonopolio de la Universidad de California en Berkeley (EE. UU.) Carl Shapiro señala que esto podría conducir a algunos “falsos positivos” y bloquear las adquisiciones de empresas jóvenes que nunca se convertirán en amenazas reales para Google o Facebook. Pero considera que es un precio que vale la pena pagar para favorecer la competencia.

La necesidad de tales movimientos es cada vez más urgente, ahora que nos adentramos en la era de la inteligencia artificial (IA). El poder de la IA radica en su alimentación de enormes cantidades de datos. Así que las vastas reservas de datos de los emperadores de internet les dan tienen ventaja. En el futuro, la inteligencia artificial podría controlarlo prácticamente todo, desde vehículos autónomos hasta software que decide si alguien debe recibir un préstamo. Eso hará que al resto de empresas le cueste más que nunca ponerse al día.

El destacado inversor de IA Kai-Fu Lee lo expresó así en un artículo en el New York Times el año pasado: “Cuantos más datos tenga, mejor será su producto, cuanto mejor sea su producto, más datos podrá recopilar, cuantos más datos pueda recopilar, más talento podrá atraer. Cuanto más talento pueda atraer, mejor será su producto”. No es casualidad que Facebook, Google y Amazon intenten obtener la mayor cantidad de datos posible y asegurar que algunas de las mentes más inteligentes de inteligencia artificial en el planeta trabajen para ellos.

Los asistentes controlados por voz y alimentados con inteligencia artificial que estas firmas están creando están cada vez más presentes en nuestros automóviles, hogares y oficinas, así como también en nuestros teléfonos. Esperaremos que nos den “la” respuesta a las preguntas, en lugar de la mezcla heterogénea de sugerencias que a menudo se publican. Las compañías cuyos algoritmos deciden cuáles serán esas respuestas tendrán una influencia aún mayor sobre nosotros y sobre la economía mundial. Y para garantizar que sigan en su posición dominante, Facebook, Google y Amazon pronto recopilarán más datos sobre nosotros.

Durante su testimonio en el Congreso, Zuckerberg admitió que su compañía necesita nuevas reglas. El CEO afirmó: “Creo que internet se está volviendo cada vez más importante en la vida de las personas y creo que necesitamos tener una conversación a fondo sobre cuál es la regulación correcta, no si debería o no debería ser así”. Para crear esas reglas, necesitamos urgentemente enfocarnos en la fuente del poder de los gigantes de internet y los peligros que conlleva. Cuanto antes encontremos formas inteligentes de disminuir el dominio de estas empresas sobre nuestros datos, mejor.

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