Psicográfia: el análisis conductual que ayudó a Cambridge Analytica a conocer la mente de los votantes

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por Michael Wade

Los tratos que se han revelado entre Cambridge Analytica y Facebook tienen todas las trampas de un thriller de Hollywood: un CEO estilo villano de Bond, un multimillonario solitario, un ingenuo y conflictivo soplón, un científico de datos hipster convertido en político, un académico con una ética aparentemente cuestionable y, por supuesto, un presidente triunfante y su influyente familia.

Gran parte de la discusión ha girado en torno a cómo Cambridge Analytica pudo obtener datos sobre más de 50 millones de usuarios de Facebook, y cómo supuestamente no pudo eliminar estos datos cuando se le dijo que lo hiciera. Pero también está la cuestión de lo que Cambridge Analytica realmente hizo con los datos. De hecho, el enfoque de la empresa de análisis de datos representa un cambio radical en la forma en que la analítica puede utilizarse hoy en día como herramienta para generar conocimientos y ejercer influencia.

Por ejemplo, los encuestadores han utilizado durante mucho tiempo la segmentación para dirigirse a grupos particulares de votantes, por ejemplo, mediante la categorización de las audiencias por género, edad, ingresos, educación y tamaño de la familia. También se pueden crear segmentos en función de la afiliación política o de las preferencias de compra. La máquina de análisis de datos que la candidata presidencial Hillary Clinton usó en su campaña de 2016 -llamada Ada en honor a la matemático del siglo XIX y pionera en computación temprana- usó técnicas de segmentación de vanguardia para dirigirse a grupos de votantes elegibles de la misma manera que Barack Obama lo había hecho cuatro años antes.

Cambridge Analytica fue contratada po la campaña de Trump y proporcionó un arma completamente nueva para la máquina electoral. Mientras que también utilizó segmentos demográficos para identificar grupos de votantes, como lo hizo la campaña de Clinton, Cambridge Analytica también segmentó usando psicografía. Como definiciones de clase, educación, empleo, edad, etc., los datos demográficos son informativos. La psicografía es conductual – un medio para segmentar por personalidad.

Esto tiene mucho sentido. Es obvio que dos personas con el mismo perfil demográfico (por ejemplo, hombres blancos, de mediana edad, empleados, casados) pueden tener personalidades y opiniones marcadamente diferentes. También sabemos que adaptar un mensaje a la personalidad de una persona – ya sea abierta, introvertida, argumentativa, etc. – ayuda mucho a transmitir ese mensaje.

Comprendiendo mejor a las personas

Tradicionalmente ha habido dos rutas para determinar la personalidad de alguien. Usted puede llegar a conocerlos muy bien – por lo general durante un tiempo prolongado. O puedes hacer que se hagan un test de personalidad y pedirles que lo compartan contigo. Ninguno de estos métodos está abierto de manera realista a los encuestadores. Cambridge Analytica encontró una tercera vía, con la ayuda de dos académicos de la Universidad de Cambridge.

El primero, Aleksandr Kogan, les vendió acceso a 270.000 pruebas de personalidad completadas por usuarios de Facebook a través de una aplicación en línea que había creado con fines de investigación. Parece que proporcionar los datos a Cambridge Analytica iba en contra del código de conducta interno de Facebook, pero sólo ahora, en marzo de 2018, Facebook ha prohibido Kogan en la plataforma. Además, los datos de Kogan también venían con una bonificación: según se informa, había recopilado datos de Facebook de los amigos de los examinandos y, con un promedio de 200 amigos por persona, eso sumaba unos 50 millones de personas.

Sin embargo, estos 50 millones de personas no se habían sometido todas a pruebas de personalidad. Aquí es donde el segundo académico de Cambridge, Michal Kosinski, entró en escena. Kosinski, de quien se dice que cree que la microdeterminación basada en datos en línea podría fortalecer la democracia, había encontrado la manera de invertir la ingeniería de un perfil de personalidad a partir de una actividad de Facebook como los likes. El hecho de que te gusten las fotos de puestas de sol, de cachorros o de personas dice mucho de tu personalidad. Tanto, de hecho, que sobre la base de 300 gustos, el modelo de Kosinski es capaz de predecir el perfil de personalidad de alguien con la misma exactitud que un cónyuge.

Kogan desarrolló las ideas de Kosinksi, las mejoró y llegó a un acuerdo con Cambridge Analytica. Armada con esta recompensa – y combinada con datos adicionales obtenidos de otros lugares – Cambridge Analytica creó perfiles de personalidad para más de 100 millones de votantes registrados en Estados Unidos. Se dice que la compañía usó estos perfiles para publicidad dirigida.

Imagínese, por ejemplo, que podría identificar un segmento de votantes que es alto en conciencia y neuroticismo, y otro segmento que es alto en extroversión pero bajo en apertura. Claramente, la gente en cada segmento respondería de manera diferente al mismo anuncio político. Pero en Facebook no necesitan ver el mismo anuncio en absoluto: cada uno verá un anuncio personalizado diseñado para obtener la respuesta deseada, ya sea votando por un candidato, no votando por un candidato o donando fondos.

Cambridge Analytica trabajó duro para desarrollar docenas de variaciones publicitarias sobre diferentes temas políticos, como la inmigración, la economía y los derechos de las armas, todos ellos adaptados a diferentes perfiles de personalidad. No hay ninguna prueba de que la maquinaria electoral de Clinton tuviera la misma capacidad.

La analítica del comportamiento y la elaboración de perfiles psicográficos están aquí para quedarse, sin importar lo que suceda con Cambridge Analytica, que ha criticado enérgicamente lo que denomina “falsas acusaciones en los medios de comunicación”. De alguna manera industrializa lo que los buenos vendedores siempre han hecho, ajustando su mensaje y entrega a la personalidad de sus clientes. Este enfoque de la campaña electoral -y de hecho de la comercialización- será el legado final de Cambridge Analytica.

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